Im letzten Artikel haben wir die Frage gestellt: „Du gewinnst neue Mitglieder, aber deine Mitgliederzahl wächst trotzdem nicht?“ und uns Anna dabei angeschaut.
Anna hat mal voller Freude ihre Mitgliedschaft unterschrieben und losgelegt. Doch dann war sie irgendwann weg. Erst seltener beim Training. Dann kaum noch. Und irgendwann lag ihre Kündigung auf dem Tisch.
Blöd gelaufen.
Aber Anna hat uns auf eine ziemlich interessante Spur gebracht.
Denn wenn du wachsen willst, kannst du natürlich jeden Monat einen Haufen Energie darauf verwenden, vorne neue Mitglieder reinzuholen.
Werbung schalten. Viele Leads bearbeiten. Probetrainings vereinbaren. Nachtelefonieren. Verkaufen.
Machen wir in der Fitnessbranche schließlich seit Jahrzehnten so. Und es gibt immer mehr Anbieter, die dir „Mehr Leads“ verkaufen.
Nur gehen dir Menschen nicht erst verloren, wenn sie kündigen.
Die können dir auf dem Weg zum langjährigen Mitglied an verdammt vielen Stellen abhandenkommen. Diesen Weg nennen wir Kundenreise.
Eine Kundenreise bildet ab, was ein potentieller Kunde – in unserer Branche Mitglied – vom ersten Kontakt bis zum letzten Kontakt erlebt und tut.
Und manche schaffen es nicht mal bis zur Mitgliedschaft.
Da war doch dieser Lead, den du dreimal angerufen hast und nie erreicht hast.
Das Probetraining am Dienstag um 18 Uhr, bei dem du um 18:10 Uhr das dritte Mal erst auf die Uhr und dann zur Tür geschaut hast. No Show.
Die Interessentin, die nach dem Probetraining total begeistert wirkte und dir versicherte, wie toll alles war. Dich dann jedoch mit „Ich überleg’s mir nochmal.“ verabschiedete.
Du weißt, was das heißt.
Oder der Neue, der in den ersten Wochen richtig Gas gegeben hat und von dem du drei Monate später denkst: Mensch, den habe ich aber auch schon länger nicht mehr gesehen.
Alles unterschiedliche Situationen.
Und jedes Mal hattest du den Menschen schon ein Stück weit gewonnen.
Du hast Geld für Werbung ausgegeben. Dein Team hat telefoniert. Termine geblockt. Beraten. Trainingspläne geschrieben. Betreut.
Und irgendwo auf diesem Weg ist derjenige dann doch ausgestiegen.
Genau diesen Weg sollten wir uns mal genauer anschauen, bevor du einfach noch mehr Menschen vorne nachschiebst.
Denn wenn du weißt, wo sie dir verloren gehen, kannst du anfangen herauszufinden, warum.
Und dann wird es für dein Studiowachstum wirklich interessant.
Da war doch noch jemand, der zum Probetraining kommen wollte
Bleiben wir mal bei den Menschen, die es noch nicht einmal bis zur Mitgliedschaft schaffen. Denn ich habe das Gefühl, in vielen Studios verschwinden sie irgendwo im Nebel zwischen Lead und Probetraining.
Bei den meisten ist es doch so:
Du schaltest Werbung. Ein Interessent füllt das Formular aus. Bei dir ploppt eine Nachricht auf: „Glückwunsch, Sie haben einen neuen Lead.“
Und jetzt?
Klar, dein Team ruft an. Keine Antwort.
Nochmal.
Vielleicht noch eine WhatsApp oder Mail hinterher.
Irgendwann erreicht ihr ihn. Das Probetraining wird für Dienstag, 18 Uhr vereinbart.
Und dann sitzt du da um 18:10 Uhr und guckst zur Tür.
Stopp! Was geschieht hier eigentlich?
- Wie viele deiner Leads erreichst du überhaupt?
- Mit wie vielen vereinbarst du ein Probetraining?
- Wie viele davon erscheinen tatsächlich?
Denn zwischen „Wir generieren 10-12 neue Leads pro Tag“ und „10-12 neue Interessenten waren bei uns im Studio“ kann eine ziemlich große Lücke klaffen.
Wenn du zu mir kommst, damit wir zusammen mehr aus deinem Studio rausholen. Dann interessiert mich genau das.
Nicht, um sofort deinem Team zu erzählen, dass es mehr oder besser telefonieren soll. Ach herrje, solche Ratschläge habe ich selbst lange genug bekommen. Die kann ich wirklich nicht mehr hören.
Zumindest nicht, bevor wir verstehen, wo genau die Leute verschwinden.
- Vielleicht erreichst du einen großen Teil deiner Leads gar nicht.
- Vielleicht erreichst du sie, aber dann wollen nur wenige einen Termin.
- Oder dein Kalender ist voll mit Probetrainings, aber nur die Hälfte erscheint.
Das sind nur 3 völlig unterschiedliche Situationen.
Und trotzdem könntest du bei allen dreien zur nächsten Monatsplanung sagen:
„Wir brauchen mehr Leads.“
Nur löst du damit erstmal gar nicht die Frage, warum von den vorhandenen so wenige bei dir im Studio ankommen.
Und genau deshalb ärgere ich mich über Werbeanzeigen, die dir einfach „mehr Leads“ versprechen.
Denn eine Anzeige aufzusetzen, ein Formular dahinter zuschalten und Kontaktdaten einzusammeln, ist technisch inzwischen wirklich kein Hexenwerk. Das können mittlerweile ziemlich viele.
Die Kunst ist doch nicht, dir möglichst viele Leads zu liefern. Die Kunst ist, die richtigen Menschen so anzusprechen, dass daraus möglichst viele passende Mitglieder für dein Studio werden.
Daher meine Empfehlung: Schau bei der Auswahl deiner Agentur sehr genau hin.
Der Lead ist schließlich nicht das Ziel. Das Mitglied ist es.
Wo wird das Wachstum deines Studios gerade ausgebremst?
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Probetraining super. Mitgliedschaft? Leider nein.
Okay, dein Interessent hat es bis zu dir geschafft. Steht tatsächlich mit Sporttasche im Studio. Yeah. Wieder ein Schritt weiter.
Nennen wir sie einfach mal Julia. Dein Trainer nimmt sich Zeit. Zeigt ihr alles. Fragt nach ihren Zielen. Das Probetraining läuft richtig gut. Julia kommt ins Schwitzen, hat Spaß, spürt, woran sie arbeiten muss.
Kurz: Sie ist begeistert. Dein Trainer denkt noch: Läuft.
Und dann kommt er. Dieser Satz, den wir alle kennen, viel fürchten und unsere ganze Euphorie innerhalb weniger Sekunden mit einem lauten Knall auf dem Boden aufkommen lässt. Bähm!
„Ich muss nochmal drüber nachdenken.“
Auch gern in den Varianten:
„Ich muss noch eine Nacht drüber schlafen.“ und
„Ich bespreche das Zuhause nochmal.“
Das war’s. Die meisten sehen wir danach nie wieder.
Natürlich kannst du jetzt auf deine Abschlussquote schauen und sagen: Da müssen wir besser werden.
Verkaufsschulung fürs Team. Einwandbehandlung trainieren. Konsequenter nachfassen.
Kann alles richtig sein. Stand bei uns auch regelmäßig auf dem Schulungsplan. Und, wenn das für dein Studio das Richtige ist, schauen wir uns das an und feilen nach. Kein Ding.
Aber wir wollten ja erstmal verstehen, was hier eigentlich passiert.
Wer sind denn die Menschen, die nach dem Probetraining nicht abschließen?
Und noch interessanter: Was haben sie erwartet, bevor sie durch deine Tür gekommen sind?
Wenn deine Werbung Julia etwas ganz anderes verspricht als das, was sie anschließend bei dir erlebt, kann dein Trainer ein fantastisches Probetraining machen und trotzdem schlechte Karten haben.
Oder Julia kommt hauptsächlich wegen deines Aktionspreises und stellt im Gespräch fest, dass ihr dein regulärer Beitrag zu hoch ist.
Oder sie wollte eigentlich nur „mal gucken“, weil die Anzeige gerade vorbeigeflogen kam und der Klick schnell gemacht war. Solche Angebots-Hopper, tja die kennst du sicher auch.
Dann hast du nicht unbedingt ein Verkaufsproblem.
Dann hast du einfach die falschen Menschen auf ihrer Kundenreise ziemlich erfolgreich bis zum Probetraining gebracht.
Ok, was machen?
Hier auf die Abschlussquote zu schauen, bringt dich nicht weiter. Ich würde die Nicht-Abschlüsse danebenlegen.
Wo kamen sie her? Was wollten sie? Was hat sie ursprünglich angesprochen?
Und dann erkennst du vielleicht sowas:
Zum Beispiel, dass Interessenten aus bestimmten Kampagnen hervorragend abschließen. Andere dagegen kaum.
Oder dass Empfehlungen fast schon mit dem Kugelschreiber in der Hand zur Tür reinkommen.
Oder dass eine Aktion zwar deinen Kalender vollmacht, aber überraschend wenig Mitgliedschaften produziert. War bei uns so nach der Ladies-Night im Kino. Ja, die gab es damals noch.
Alle 3 Situationen habe ich erlebt. Das ist realer Studio-Alltag.
Und dann wird aus „Unsere Abschlussquote muss besser werden“ plötzlich eine ganz andere Baustelle. Aus welcher Werbung oder Aktion werden eigentlich besonders viele Leads zu Mitgliedern – und welche schneidet im direkten Vergleich deutlich schlechter ab?
Also was wäre, wenn dein Team gar nicht besser verkaufen lernen muss? Was wäre, wenn du erstmal herausfindest, warum du mit der einen Werbung deutlich mehr passende Mitglieder gewinnst als mit der anderen?
Hurra, ein neues Mitglied. Und jetzt?
Geschafft. Julia hat unterschrieben.
Okay, vielleicht nicht unsere Julia von eben. Die wollte ja nochmal drüber schlafen. Nehmen wir ihre Freundin Sarah.
Sarah wollte. Vertrag unterschrieben. Einweisung gemacht. Trainingsplan steht. Sie ist hochmotiviert und erzählt dir beim zweiten Training, dass sie diesmal wirklich dranbleiben will.
Klar, auch solche Sarahs kennen wir alle, nicht wahr?
Die ersten Wochen läuft es auch genauso. Besonders im Januar, oder? Haha.
Sarah kommt zweimal die Woche. Manchmal sogar dreimal. Sie kennt inzwischen die ersten Trainer beim Namen. Vielleicht merkt sie schon erste Fortschritte.
Alles läuft prima.
Und für deine Mitgliedergewinnung ist der Fall sowieso erledigt. Sarah steht mit +1 in deiner Statistik.
Nur beginnt bei Sarah gerade der Teil ihrer Kundenreise, viele auf die leichte Schulter nehmen. Und dann haben sie hinten raus ein Problem, was sie vorne mühsam lösen wollen.
Denn eine Mitgliedschaft zu verkaufen und ein Mitglied tatsächlich in seinem Trainingsalltag zu verankern, sind zwei völlig verschiedene Dinge. Aber beide wirken sich direkt auf deinen Gewinn aus.
Was passiert nach der anfänglichen Euphorie? Wenn der Muskelkater nicht mehr aufregend ist. Wenn der erste stressige Arbeitstag dazwischenkommt. Urlaub. Erkältung.
Oder einfach dieser Dienstagabend, an dem das Sofa plötzlich deutlich überzeugender argumentiert als dein Crosstrainer. Oder Julia mit Sarah ausgehen will.
Genau hier müssen wir wieder besonders hinschauen.
Wie entwickeln sich deine Neumitglieder in den ersten Wochen und Monaten?
Kommen sie regelmäßig? Finden sie ihren Rhythmus? Nutzen sie die Betreuung? Erreichen sie erste kleine Erfolge? Kennen sie dein Team – und aufgepasst: Kennt dein Team sie?
Ja, auch das kannst du dir mal in Zahlen anschauen. Wie viele deiner Neumitglieder trainieren nach vier Wochen noch regelmäßig? Nach acht? Nach zwölf?
Dabei geht es gar nicht um irgendeine perfekte Quote, sondern darum zu erkennen, wann sich das Verhalten deiner neuen Mitglieder verändert.
Damit du Sarah langfristig als begeistertes Mitglied behältst, muss sie von der Anfangseuphorie in eine gewohnte Routine kommen, die ihr gut tut und in ihren Alltag passt.
Und, wie du selbst weißt, das dauert. Wie lange es dauert, bis ein Verhalten tatsächlich zur Gewohnheit wird, ist sehr unterschiedlich. In einer bekannten Studie von Phillippa Lally und ihren Kollegen lag die Spanne zwischen 18 und 254 Tagen.
Und wenn Sarah das nicht schafft, wird vielleicht aus zweimal Training die Woche irgendwann einmal. Dann fällt eine Woche aus. Dann zwei. Und irgendwann zahlt sie nur noch jeden Monat ihren Beitrag.
Auf deiner Mitgliederliste sieht also alles bestens aus.
Nur Sarahs Begeisterung ist dir längst abhandengekommen.
Und damit sollten wir uns die nächste Station auf der Kundenreise ebenfalls anschauen.
Wenn aus zweimal die Woche Training ein „wenn ich es schaffe“ wird
Und jetzt passiert etwas wirklich Gemeines.
Sarah ist noch Mitglied. Sie zahlt. Sie taucht in keiner Kündigungsstatistik auf. Laut Statistik also eigentlich alles gut. Nur kommt sie kaum noch.
Und das passiert im Studioalltag echt schnell.
Wenn du dich darum nicht kümmerst, wird Sarah zur sogenannten Karteileiche. Wenn du deine Mitglieder kennst, fällt dir irgendwann auf: „Sag mal, Sarah war doch auch schon länger nicht mehr da.“
Dann guckst du nach.
Oha. Drei Wochen schon. Dabei war sie am Anfang doch so motiviert.
Vielleicht habt ihr dafür längst einen Prozess. Fehlzeitenlisten, automatisierte Mails, Anrufe. Hatten wir auch.
Ich fand unsere Fehlzeitenlisten damals großartig. Da stand schwarz auf weiß, wer wie lange nicht da war. Also konnten wir reagieren.
Nur irgendwann hat mein Kopf auch da angefangen, andere Fragen zu stellen.
Warum steht Sarah plötzlich überhaupt auf dieser Liste?
Irgendwas ist inzwischen passiert. Und genau das will ich wissen. Wann fing Sarah an, unregelmäßiger zu kommen? Gab es vorher schon Anzeichen? Hat sich etwas verändert?
Und ist Sarah eigentlich ein Einzelfall oder passiert das bei bestimmten Mitgliedern immer wieder ähnlich? Auch dafür brauche ich Zahlen, damit solche Veränderungen sichtbar werden.
Denn auch hier können wir natürlich einfach unseren Prozess optimieren. Nach 14 Tagen statt nach 21 anrufen. Eine bessere Mail schreiben. Den Trainer noch einmal nachfassen lassen.
Oder wir nutzen KI. Automatisieren das Nachfassen.
Alles fein.
Aber warum müssen wir Sarah eigentlich ständig wieder zum Training zurückholen? Denn solange Sarah noch Mitglied ist, haben wir eine Chance, genau das herauszufinden, bevor eines Tages ihre Kündigung auf dem Tisch liegt.
Denn dann können wir nur noch vorne wieder eine neue Sarah suchen. Und das wäre deutlich mehr Aufwand.
Und dann gibt es noch die, die einfach bleiben
Bei all den Menschen, die wir auf dieser Reise gerade verloren haben, sollten wir eine Gruppe nicht vergessen.
Die, die bleiben.
Mitglieder, die seit Jahren trainieren. Die dein Team kennen. Zusatzangebote nutzen. Freunde mitbringen. Dich weiterempfehlen.
Die, die dein Studio als ihr Lieblingsstudio bezeichnen.
Denn jetzt können wir die Frage auch einmal umdrehen:
- Was haben diese Mitglieder gemeinsam?
- Warum haben sie sich damals für dein Studio entschieden?
- Was sorgt dafür, dass sie heute noch da sind?
- Und kommen aus bestimmten Quellen, Angeboten oder Empfehlungen besonders viele davon?
Denn wenn du weißt, welche Menschen bei dir besonders gut durch diese gesamte Kundenreise gehen, hast du noch eine ziemlich interessante Möglichkeit:
Du kannst versuchen, vorne mehr von genau diesen Menschen anzusprechen und für dein Studio zu gewinnen. Wetten, das macht vieles leichter?
So, und wo verlierst du deine Mitglieder?
Wir haben jetzt eine ganze Menge Leute auf ihrer Kundenreise begleitet.
Ein paar sind irgendwo zwischen Lead und Probetraining verschwunden. Julia hat es immerhin bis ins Studio geschafft und sich dann doch gegen die Mitgliedschaft entschieden. Sarah hat unterschrieben, war hochmotiviert und irgendwann stand sie auf unserer Fehlzeitenliste.
Und jetzt bist du dran.
Wo gehen dir Interessenten oder Mitglieder auf diesem Weg verloren?
Schau dir nicht nur deine Mitgliederzahl am Monatsende an. Geh ruhig mal ein Stück tiefer.
Wie viele deiner Leads erreichst du tatsächlich? Wie viele stehen später auch wirklich mit Sporttasche zum Probetraining vor dir? Welche davon werden Mitglieder? Aus welcher Werbung kommen sie? Und was passiert mit deinen Neumitgliedern nach dem Abschluss?
Du musst dafür auch nicht gleich das perfekte Dashboard bauen.
Du willst erstmal sehen, wo etwas auffällt.
Und dann gibt es da noch die andere Seite.
Die Isabels in deinem Studio. Die Mitglieder, bei denen diese ganze Reise richtig gut funktioniert hat. Die seit Jahren bei dir sind, regelmäßig trainieren, Zusatzangebote kaufen und irgendwann ihre Freundin mitbringen.
Die ist doch mindestens genauso spannend wie die Sarahs.
Denn wenn du weißt, welche Mitglieder bei dir besonders gern kaufen, bleiben und empfehlen, kannst du dir die nächste Frage stellen:
Wie schaffe ich es, mehr von genau diesen Menschen zu gewinnen?
Genau darum geht es auch in „Warum deine besten Mitglieder der Schlüssel zu mehr passenden Neumitgliedern sind“.
Siehste. Plötzlich reden wir nicht mehr einfach nur über „mehr Mitglieder“.
Wir reden darüber, wo dir heute Wachstum verloren geht und wo in deinem Studio längst welches steckt.
Und genau da setze ich mit Kundenfairständnis® für Fitnessstudios & Fitness-Experten an.
Nicht mit der nächsten Standardmaßnahme, weil deine Abschlussquote irgendwo nicht stimmt oder deine Mitgliederzahl seit Monaten auf demselben Niveau hängt.
Ich will erst wissen, was dahinter passiert. Damit wir dann eine passende Strategie für dich entwickeln können, um das Lieblingsstudio deiner Wunschkunden zu werden.
Und wenn du jetzt nach diesem Artikel denkst: „Okay Katja, verstanden. Aber das mit den vielen Fragen und Zahlen, ist mir zu viel?“, dann lass uns genau das zusammen anpacken:
Lass uns dein Studio einmal auseinandernehmen
Im Analyse-Call schauen wir 90 Minuten gemeinsam auf dein Studio. Auf deine Zahlen, deine Mitglieder, deine Werbung und das, was du heute schon tust.
Wir suchen nicht zehn neue To-dos für deine Liste.
Wir suchen die Stelle, an der es sich für dich gerade wirklich lohnt anzusetzen.
Damit du anschließend weißt, was dein nächster Schritt ist.
Häufige Fragen zur Kundenreise im Fitnessstudio
Wo verliere ich als Fitnessstudio die meisten Interessenten oder Mitglieder?
Das lässt sich nicht pauschal sagen. Interessenten können bereits zwischen Lead und Probetraining verloren gehen, nach dem Probetraining nicht abschließen oder als Neumitglied nach einigen Wochen ihre Trainingsroutine verlieren. Deshalb lohnt es sich, die einzelnen Stationen deiner Kundenreise getrennt anzuschauen. Erst wenn du weißt, wo auffällig viele Menschen aussteigen, kannst du herausfinden, warum.
Welche Kennzahlen zeigen mir, wo Interessenten oder Mitglieder verloren gehen?
Schau nicht nur auf deine Mitgliederzahl und Kündigungsquote. Interessant ist zum Beispiel, wie viele Leads du tatsächlich erreichst, wie viele ein Probetraining vereinbaren und erscheinen, wie viele anschließend Mitglied werden und wie sich das Trainingsverhalten deiner Neumitglieder in den ersten Wochen und Monaten entwickelt. Dabei geht es nicht um perfekte Quoten. Die Zahlen sollen dir zeigen, an welcher Stelle sich das Verhalten deiner Interessenten oder Mitglieder verändert.
Brauche ich mehr Leads, wenn meine Mitgliederzahl nicht wächst?
Nicht automatisch. Wenn bereits viele deiner vorhandenen Leads nicht im Studio ankommen, Interessenten nach dem Probetraining nicht abschließen oder neue Mitglieder später wieder abspringen, können mehr Leads einfach nur dafür sorgen, dass noch mehr Menschen durch dieselbe undichte Stelle laufen. Bevor du mehr Geld in Mitgliedergewinnung investierst, solltest du deshalb wissen, was mit den Menschen passiert, die heute schon durch dein Studio kommen.
Kunden verstehen. Begeistern. Verdoppeln.
Hey, ich bin Katja Görke, Dipl. Marketing-Expertin, zert. Verkaufspsychologin. Nachdem ich 9 Jahre bei Colgate Oral Pharmaceuticals für das Marketing verantwortlich war, habe ich 2008 mein erstes Fitnessstudio in Hamburg eröffnet und 13 Jahre erfolgreich geführt.
Heute unterstütze ich inhabergeführte Fitness-und Bewegungsstudios dabei, mehr passende Mitglieder zu gewinnen und länger zu halten, damit ihr Studio profitabler wird.
Dafür schauen wir nicht zuerst auf mehr Werbung und neue Leads, sondern darauf, was deine Mitglieder wirklich zum Kaufen, Bleiben und Empfehlen bringt und was deine bisherigen Ergebnisse darüber verraten.
In 5 Schritten zum LIEBLINGSSTUDIO:
- Deine Top-Mitglieder verstehen,
- für sie zur ERSTEN WAHL werden,
- ihre Begeisterung entfachen,
- Umsatz steigern, weil begeisterte Mitglieder bleiben und
- ihr LIEBLINGSSTUDIO weiterempfehlen.
Das willst du auch? Lass uns sprechen:
So wirst du zum LIEBLINGSSTUDIO
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