Eigentlich läuft’s doch.
Die Werbung bringt Anfragen. Probetrainings stehen im Kalender. Dein Team verkauft. Jeden Monat kommen neue Mitglieder dazu.
Und trotzdem schaust du auf deine Mitgliederzahl und denkst: Da müsste doch langsam mal mehr gehen.
Kenn ich.
Und klar weißt du auch, woran es liegt. Während vorne neue Mitglieder dazukommen, verabschieden sich hinten wieder welche.
Also brauchst du mehr Neue. Und natürlich weißt du inzwischen auch sehr genau wie:
Neue Leads. Probetrainings. Mitglieder.
Und wenn ein paar mehr neue Mitglieder nötig sind, dann brauchst du eben mehr neue Leads, mehr Probetrainings. Damit es mehr neue Mitglieder werden.
Vielleicht noch ein bisschen an der Abschlussquote drehen. Dann sollte die Rechnung irgendwann aufgehen.
So läuft das Business „Fitnessstudio“. Haben wir in meinem Studio auch lange so gemacht.
Ich hatte 13 Jahre ein Fitnessstudio im Rahmen eines Franchisesystems. Ich hatte somit Vergleichszahlen. Wir schrieben überdurchschnittlich viele Neumitglieder. Unsere Verkaufsquote hielten wir hoch. Und sogar unsere Kündigungsquote blieb im Rahmen des empfohlenen Bereichs.
Und dennoch: Irgendwann tat sich nichts mehr.
Nicht mehr Mitglieder. Nicht mehr Umsatz. Stillstand. Trotz Werbung und guter Umsetzung.
Nur irgendwann habe ich mich dann gefragt:
Warum brauchst du eigentlich jeden Monat so viele neue Mitglieder, nur um mit deiner Mitgliederzahl überhaupt vom Fleck zu kommen?
Denn wenn deine Akquise gut läuft und dein Mitgliederbestand trotzdem seit Monaten auf demselben Level hängt, dann wirst du stutzig.
Ich bin von Natur aus ein neugieriger Mensch und wenn mir etwas komisch vorkommt, dann will ich verstehen, warum das so ist.
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Mehr Neumitglieder waren die naheliegende Antwort
Was machst du also, wenn du wachsen willst und deine Mitgliederzahl sich nicht bewegt?
Du schreibst mehr Neumitglieder.
Und das konnten wir ja auch recht gut. Also haben wir genau da weiter angesetzt.
Mehr Interessenten ins Studio holen. Probetrainings vereinbart. Nachtelefoniert. Mitgliedschaften verkauft.
Und ich als ursprünglicher BWLer: Klar. Die Zahlen im Blick behalten. Gucken, wo noch ein bisschen was rauszuholen ist.
Und hey, das hat ja auch lange super funktioniert.
Erst 200 Mitglieder, dann 300 … im dritten Jahr knackten wir die 400. Ach, falls dir das wenig vorkommt. Wir waren ein Mikrostudio. Aber die Vorgehensweise ist überall gleich.
Irgendwann pendelten wir monatelang zwischen 470 und 490. Oh man, ich weiß noch, wie uns das gewurmt hat. Die 500 zum Greifen nah und doch so unerreichbar. Offensichtlich. Denn das Ergebnis am Ende des Monats wurde einfach nicht besser.
Das ist der Punkt, an dem ich angefangen habe, unsere Zahlen anders anzuschauen. Und ja vermutlich kommt da wieder der BWler in mir durch. Und falls dich Zahlen nicht ganz so begeistern wie mich, dann lies weiter und profitiere von meinen Erkenntnissen.
Wenn dein Fitnessstudio regelmäßig neue Mitglieder gewinnt und die Mitgliederzahl trotzdem stagniert, solltest du nicht nur die Mitgliedergewinnung erhöhen. Schau dir an, wie viele Mitglieder wieder gehen, welche Mitglieder das sind und was vor ihrer Kündigung passiert.
Denn wenn du bei der Mitgliedergewinnung schon ziemlich gut unterwegs bist und trotzdem nicht vorankommst, kannst du natürlich versuchen, aus 30 Probetrainings 40 zu machen.
Nur stößt du plötzlich an Kapazitätsgrenzen. In deinem Terminplaner. Beim Personal. Und ganz ehrlich, auch beim Werbebudget, oder?
Und dann fragte ich mich:
Warum arbeite ich eigentlich immer weiter daran, noch mehr Mitglieder zu gewinnen, während ich jeden Monat einen ganzen Schwung davon wieder verliere?
Wenn du eine bestimmte Kapazität an neuen Leads und Probetrainings hast, bestimmt deine Kündigungsquote ziemlich entscheidend mit, wo dein Wachstums-Stopp einsetzt.
Nehmen wir mal als Beispiel unsere unerreichbaren 500 Mitglieder:
Bei einer konstanten Kündigungsquote von 3% im Monat verloren wir 15 Mitglieder. D.h. wir brauchten allein 15 Neumitglieder um diese auszugleichen. Plus einige mehr, um zu wachsen. Sobald die Kündigungsquote z.B. bei 3,5 lag, brauchten wir jedoch schon 18 Neumitglieder.
Und du weißt ganz genau, da gibt es Monate, da kommen weniger Neumitglieder. Weihnachten lässt grüßen. Oder um den Jahreswechsel, wo plötzlich mehr Kündigungen reinflattern, weil gefühlt das halbe Studio ausmistet und sich fragt: „Brauch ich das wirklich noch?“
Und jetzt rechne das mal mit deinen Zahlen durch: Wie viele Neumitglieder brauchst du jeden Monat allein, um deine Kündigungen auszugleichen? Und wie viele Probetrainings und Leads brauchst du wiederum für diese Neumitglieder?
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Kündigungsquote: Das klingt so mathematisch. Aber hinter jeder Quote stecken eine bestimmte Anzahl Gesichter. Menschen. Deine Mitglieder.
Und daher Schluss mit reiner BWler Rechnung. Starten wir mit der viel interessanteren Frage:
Wer kündigt da eigentlich – und warum?
Weißt du eigentlich, welche Mitglieder dir da jeden Monat verloren gehen?
Genau das wollte ich irgendwann wissen.
Natürlich kannte ich ihre Namen. Das meine ich damit nicht. Ich meine etwas anderes.
Denn mit „3% Kündigungsquote“ konnte ich zwar wunderbar rechnen. Aber warum diese Mitglieder kündigten, wusste ich damit noch lange nicht.
Also klar haben wir gefragt. Und hörten dann: Gesundheitlich hat sich was verändert oder sie wollen mal was Neues ausprobieren. Umzug. Geld. Die üblichen Dinge halt.
Aber auch das meine ich nicht. Denn daran kann ich auf den ersten Blick nichts ändern. Ich habe woanders hingeschaut.
Also habe ich aufgehört, nur auf die Quote zu schauen, und mir die Menschen dahinter angesehen.
Wer kündigt da eigentlich?
Sind das Mitglieder, die gerade mal ein Jahr bei uns waren? Oder gehen auch welche, die seit fünf Jahren regelmäßig trainieren?
Warum haben sie sich damals angemeldet? Was wollten sie erreichen? Kamen sie wegen einer Aktion, einer Empfehlung oder ganz gezielt wegen unseres Angebots?
Und vor allem: Was ist seitdem passiert?
Wie regelmäßig haben sie trainiert? Wann wurden die Abstände größer? Gab es längere Fehlzeiten? Hat sich ihr Trainingsverhalten irgendwann deutlich verändert?
Denn wenn du dir mehrere Kündigungen nebeneinander anschaust, wird es wirklich interessant.
Du suchst nicht mehr nach dem einen Kündigungsgrund. Den gibt es sowieso nicht.
Du suchst nach Gemeinsamkeiten.
Gibt es bestimmte Mitglieder, die häufiger gehen als andere? Tauchen bestimmte Anmeldegründe immer wieder auf? Tarife? Aktionen? Trainingsziele? Oder erkennst du sogar bestimmte Kundentypen, bei denen es einfach häufiger nicht dauerhaft passt?
Und plötzlich wird aus einer ziemlich nüchternen Kündigungsquote etwas, womit du tatsächlich arbeiten kannst.
Denn jetzt weißt du nicht mehr nur, wie viele Mitglieder du verlierst.
Du fängst an zu verstehen, wen du verlierst und was bei diesen Mitgliedern passiert ist. Warum sie sich so verhalten, wie sie es tun.
Genau damit beschäftigen wir uns bei Kundenfairständnis: Denn bevor wir überlegen, was du verändern könntest, sollten wir erst einmal verstehen, warum Kunden so handeln, wie sie es tun.
Denn das ist wirklich spannend für dein Studio.
Die Kündigung beginnt nicht mit dem Kündigungsschreiben
Wir wissen beide: Eine Kündigung fällt nicht einfach so vom Himmel. Niemand, der gestern noch total begeistert war, wacht heute auf und beschließt: Ich kündige in meinem Lieblingsstudio.
Und wir kennen beide diese Mitglieder.
Am Anfang waren sie regelmäßig da. Zweimal die Woche, manchmal sogar dreimal. Irgendwann wurde es einmal die Woche. Dann alle zwei Wochen. Und irgendwann fällt dir auf: Mensch, die Anna habe ich aber auch schon länger nicht mehr gesehen.
Vielleicht gab es zwischendurch noch einen Anruf. Eine Mail. Dein Trainer hat beim nächsten Besuch gefragt, wo sie denn so lange gesteckt hat.
Dann kommt sie wieder ein paarmal. Aber irgendwann kommt Anna gar nicht mehr. Bis ein paar Monate später die Kündigung auf dem Tisch liegt.
Dann steht Anna in deiner Statistik. Eine Kündigung mehr. Deine Quote steigt.
Nur hat Annas Kündigung eben nicht an dem Tag angefangen, an dem die Mail bei dir eingegangen ist. Da ist sie nur offiziell geworden.
Also fragen wir uns bei Kundenfairständnis: Was ist vorher passiert?
Wann hat sich das Trainingsverhalten verändert? Was war da los? Warum wurde das Studio, das am Anfang zwei- oder dreimal die Woche selbstverständlich zum Alltag gehörte, irgendwann immer unwichtiger für Anna?
Und vor allem: Hätten wir das früher erkennen können?
Wenn ich eine Kennzahl sehe, treffen für mich immer Zahlen und Kundenverhalten aufeinander.
Die Kündigungsquote zeigt dir am Ende, was passiert ist. Deine Mitglieder zeigen dir vorher, dass es passieren wird.
Und dann schau mal auf die Mitglieder, die bleiben
Jetzt drehen wir das Ganze mal um. Anna ist gegangen. Das können wir nicht ändern. Schau dir jetzt die Mitglieder an, die einfach bleiben.
Du hast doch garantiert auch diese Kandidaten im Studio. Seit fünf, acht oder zehn Jahren dabei. Kommen regelmäßig zum Training, kennen dein Team, nutzen deine Angebote und sind irgendwie längst Teil des Studios geworden.
Und manche bringen irgendwann noch jemanden mit: „Meine Kollegin sucht gerade ein Studio. Ich hab ihr gesagt, sie soll einfach mal mitkommen.“
Zack. Probetraining.
Kein Lead. Keine Anzeige. Kein Nachtelefonieren.
Also sowas habe ich wirklich geliebt und mich daher auch gefragt: Warum funktioniert es bei diesen Mitgliedern so gut?
Warum bleibt Isabel seit acht Jahren, während Anna nach zwei wieder geht?
Was hat sie damals zu dir gebracht? Was war ihr wichtig? Was gefällt ihr heute noch? Welche Rolle spielt das Training inzwischen in ihrem Leben? Was bekommt sie bei dir, das sie offensichtlich nicht so schnell gegen ein anderes Studio eintauschen möchte?
Warum bist du offensichtlich Isabels Lieblingsstudio?
Und wessen Lieblingsstudio bist du noch?
Auch da schauen wir genauer hin.
Denn die Mitglieder, die lange bleiben, gute Ergebnisse erzielen, weitere Angebote nutzen und dir auch noch neue Mitglieder bringen, sind für dein Studio verdammt wertvoll.
Nicht nur menschlich.
Auch wirtschaftlich.
Und wenn du weißt, warum genau diese Menschen bei dir bleiben, dann liegt doch die nächste Frage schon auf der Zunge:
Wie bekommst du mehr von genau denen?
Siehste. Schon sind wir wieder bei einer ganz anderen Frage als: Wo kriegen wir noch mehr Leads her?
Genau so arbeiten wir bei Kundenfairständnis. Wir schauen auf die Zusammenhänge, statt eine Maßnahme nach der nächsten abzuhaken.
Mitgliederbindung ist auch Mitgliedergewinnung
Und damit sind wir wieder bei unserem Ausgangspunkt: Du willst mehr Mitglieder.
Also nein, ich will dir deine Mitgliedergewinnung nicht ausreden. Die brauchen wir natürlich weiterhin.
Nur wäre es doch ziemlich praktisch, wenn deine neu gewonnenen Mitglieder nicht ständig erst die ersetzen müssten, die gerade gekündigt haben.
Denn je mehr von ihnen bleiben, desto mehr von deiner Akquise kommt tatsächlich oben drauf.
Und Isabel macht es uns noch ein bisschen leichter.
Sie bleibt nicht nur seit acht Jahren. Sie erzählt auch anderen von deinem Studio. Ihre Kollegin kommt zum Probetraining, weil Isabel längst einen Teil der Überzeugungsarbeit für dich erledigt hat.
Genau deshalb gehören Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung für mich zusammen.
Du gewinnst die richtigen Menschen. Du gibst ihnen gute Gründe, gerne zu bleiben. Und wenn sie irgendwann sagen:
„Geh da mal hin. Das ist ein richtig gutes Studio.“
hast du nicht nur ein Mitglied langfristig gehalten.
Du hast gerade angefangen, über deine bestehenden Mitglieder neue zu gewinnen.
Und spätestens dann sieht die Rechnung vom Anfang ganz anders aus.
Bevor du also die Mitgliedergewinnung weiter hochdrehst …
… guck doch erstmal, warum du jeden Monat so viele neue Mitglieder brauchst.
Wenn deine Neumitglieder jeden Monat erstmal Anna & Co. ersetzen müssen, bevor sich an deiner Mitgliederzahl überhaupt etwas tut, würde ich nicht einfach blind noch mehr Geld und Energie in die Akquise stecken.
Ich würde erst wissen wollen, wo mir die Leute eigentlich verloren gehen.
Und damit meine ich nicht nur die Kündigungen.
Denn Anna war ja schon lange vor ihrer Kündigung auf dem Weg nach draußen. Wir haben es nur erst später in unserer Statistik gesehen.
Und genau das passiert auch an anderen Stellen.
Der Interessent, der sich meldet, aber nie zum Probetraining kommt.
Das Probetraining, das richtig gut lief und trotzdem wird keine Mitgliedschaft draus.
Das neue Mitglied, das voller Elan startet und nach sechs Wochen kaum noch auftaucht.
Isabel, die nach acht Jahren immer noch zweimal die Woche vor dir steht und nebenbei ihre halbe Bekanntschaft anschleppt.
Das sind keine einzelnen Geschichten. Das ist deine Mitgliederentwicklung.
Und wenn du da genauer hinschaust, heißt es plötzlich nicht mehr sofort „Wir brauchen mehr Neumitglieder“. Denn dann fragst du dich erstmal:
Wo verlieren wir eigentlich die Menschen, die wir vorher mit ziemlich viel Aufwand gewonnen haben?
Und wo steckt dein nächster Wachstumshebel?
Mehr Leads? Bessere Mitgliederbindung? Verkauf? Kundenpassung? Oder etwas ganz anderes?
Mit dem Studio-Wachstums-Check bekommst du eine erste Einschätzung, wo du bei deinem Studio genauer hinschauen solltest.
Genau da machen wir im nächsten Artikel weiter:
Bevor du mehr Mitglieder gewinnst: Finde heraus, wo du sie heute verlierst
Denn bevor wir noch mehr Leute auf die Reise schicken, sollten wir uns verdammt nochmal anschauen, an welchen Stellen sie uns unterwegs abhandenkommen.
Häufige Fragen zu stagnierenden Mitgliederzahlen im Fitnessstudio
Warum wächst meine Mitgliederzahl trotz neuer Mitglieder nicht?
Wenn du regelmäßig neue Mitglieder gewinnst und deine Mitgliederzahl trotzdem stagniert, gleichen deine Neumitglieder zunächst die Mitglieder aus, die kündigen. Je größer dein Bestand wird, desto mehr Neumitglieder brauchst du bei gleichbleibender Kündigungsquote allein dafür, diese Abgänge auszugleichen.
Sollte ich deshalb weniger in Mitgliedergewinnung investieren?
Nicht pauschal. Mitgliedergewinnung bleibt wichtig. Aber wenn deine Akquise bereits gut funktioniert und dein Mitgliederbestand trotzdem kaum wächst, solltest du genauso genau auf deine Kündigungen schauen. Sonst investierst du immer mehr Geld und Arbeit in neue Mitglieder, ohne zu verstehen, warum dir andere wieder verloren gehen.
Wie finde ich heraus, warum Mitglieder mein Fitnessstudio verlassen?
Schau nicht nur auf den Kündigungsgrund. Interessanter ist, was vorher passiert ist: Wie lange war das Mitglied bei dir? Warum hat es sich ursprünglich angemeldet? Wie regelmäßig hat es trainiert? Wann hat sich sein Verhalten verändert? Und welche Gemeinsamkeiten findest du bei mehreren Mitgliedern, die gehen? Genau dort findest du Hinweise darauf, was hinter deiner Kündigungsquote steckt.
Kunden verstehen. Begeistern. Verdoppeln.
Hey, ich bin Katja Görke, Dipl. Marketing-Expertin, zert. Verkaufspsychologin. Nachdem ich 9 Jahre bei Colgate Oral Pharmaceuticals für das Marketing verantwortlich war, habe ich 2008 mein erstes Fitnessstudio in Hamburg eröffnet und 13 Jahre erfolgreich geführt.
Heute unterstütze ich inhabergeführte Fitness-und Bewegungsstudios dabei, mehr passende Mitglieder zu gewinnen und länger zu halten, damit ihr Studio profitabler wird.
Dafür schauen wir nicht zuerst auf mehr Werbung und neue Leads, sondern darauf, was deine Mitglieder wirklich zum Kaufen, Bleiben und Empfehlen bringt und was deine bisherigen Ergebnisse darüber verraten.
In 5 Schritten zum LIEBLINGSSTUDIO:
- Deine Top-Mitglieder verstehen,
- für sie zur ERSTEN WAHL werden,
- ihre Begeisterung entfachen,
- Umsatz steigern, weil begeisterte Mitglieder bleiben und
- ihr LIEBLINGSSTUDIO weiterempfehlen.
Das willst du auch? Lass uns sprechen:
So wirst du zum LIEBLINGSSTUDIO
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