Der Mythos vom Zufall
Es ist schon ein paar Jahre her: Ich hatte gerade Instagram für mich entdeckt. Und als ambitionierte Unternehmerin folgte ich gespannt den „großen“ Coaches, um ihre Tipps aufzuschnappen.
Und plötzlich sagte einer von ihnen:
„Empfehlungen sind Zufall. Darauf kannst du dich nicht verlassen.“
Wie bitte?! Ich saß da, hörte zu – und verstand es nicht. Denn meine Erfahrung war eine ganz andere.
Über Jahre hatte ich erlebt, dass Empfehlungen kamen. Kundinnen erzählten Freundinnen von unserem Fitnessstudio mitten in Hamburg – kein Dorfklatsch, wo jeder alles weiß. 😉 Fremde Frauen meldeten sich: „Du wurdest mir empfohlen.“ Für mich war das selbstverständlich – ein Zeichen, dass meine Arbeit wirkt. Und dann auf einmal diese Behauptung: Zufall?
Ich begann zu zweifeln. Es war wirklich ein renommierter Coach. Hatte ich einfach nur Glück gehabt? War das, was bei mir so gut funktionierte, vielleicht gar nicht wiederholbar? Lag es an der Branche – Fitness, Mitgliedschaften? Geht das woanders nicht so gut?
Ich fragte mich: Kann man Empfehlungen überhaupt steuern? Oder entstehen sie einfach irgendwann – oder gar nicht?
Ich glaube, dieser Zweifel war lange nicht so richtig verschwunden, obwohl ich es mir längst selbst bewiesen hatte. Als ich dann einige Jahre später bereits als Marketingberaterin arbeitete, wollte ich es wissen.
Ich startete ein Testprogramm – mit fünf Frauen aus unterschiedlichen Branchen, mit unterschiedlichen Erfahrungen, bunt gemischt.
Und dann passierte etwas, das auch die letzten Zweifel beseitigte: Es funktionierte. Bei allen. Innerhalb von nur vier Wochen.
Eine Kundin erzählte mir stolz, dass gleich zwei neue Kundinnen über eine Empfehlung zu ihr gekommen waren. Sie hatte nichts aktiv „verkauft“, sondern einfach erzählt, wie sie arbeitet und was ihre Kunden begeistert. Eine andere berichtete Ähnliches: „Es ist unglaublich, wie einfach das plötzlich geht.“
Und genau da fiel bei mir der Groschen. Es war kein Zufall. Es war Wirkung.
Empfehlungen entstehen, wenn Menschen etwas erleben, das sie so begeistert, dass sie gar nicht anders können, als darüber zu reden.
Seitdem lasse ich mir nichts anderes mehr einreden – egal, wie erfolgreich derjenige ist: Empfehlungen sind kein Zufall. Sie folgen Prinzipien, die man verstehen und gezielt aktivieren kann. Ich würde darauf als zuverlässige Neukundenquelle nicht verzichten wollen. Und in diesem Artikel erfährst du, warum.
Warum viele glauben, dass Empfehlungen Zufall sind
Vor einiger Zeit saß ich in einem Gruppen-Call mit mehreren Unternehmern. Alle erfolgreich, engagiert, mit tollen Produkten. Und trotzdem kam irgendwann dieser Satz, den ich so oft höre:
„Ich verstehe das nicht – meine Kunden sind wirklich zufrieden, aber empfohlen werde ich kaum.“
Vielleicht kommt dir das bekannt vor. Viele denken, Empfehlungen wären Glückssache – ein netter Nebeneffekt, der irgendwann passiert, wenn man einfach nur gute Arbeit macht. Und genau da liegt der Denkfehler.
Denn ja, viele haben schon Empfehlungen bekommen. Aber sie wissen oft nicht, was sie ausgelöst hat. War es das Ergebnis? Die Beziehung? Der Zeitpunkt? Oder einfach nur, dass jemand zufällig gerade danach gefragt hat? Ohne diese Zusammenhänge zu verstehen, bleibt alles vage – und das fühlt sich nach Zufall an.
Die Angst vor dem Verkaufen – und wie sie den Zufall nährt
Hinzu kommt die Angst vor dem Verkaufen. Gerade viele Coaches, Trainer oder Dienstleister haben diesen kleinen Knoten im Bauch, wenn es um Sichtbarkeit oder Verkaufsgespräche geht. Also schreiben sie lieber E-Mails, hoffen auf Empfehlungen – und fragen vielleicht einmal zaghaft:
„Würdest du mich weiterempfehlen?“
Danach wird gewartet.
Einmal zaghaft fragen und danach warten ist kein System. Das ist Hoffnung.
Der Kunde wird nicht aktiviert, der ideale Moment verpufft – und es passiert: nichts.
Viele sehen in Empfehlungen den bequemen Weg, um nicht selbst verkaufen zu müssen. Tatsächlich ist es aber genau das Gegenteil: Empfehlungen sind Verkaufen 2.0. Nur viel angenehmer – weil jemand anderes die Vorarbeit übernimmt, jemand, der schon überzeugt ist.
Wenn man Empfehlungen richtig versteht und bei Schritt 1 beginnt (also bei den Menschen mit „Empfehler-Gen“ – dazu gleich mehr – und nicht bei der generellen Frage „Würdest du mich weiterempfehlen?“), dann fühlt es sich plötzlich nicht mehr nach Verkaufen und Anbiedern an. Dann ist es ein ehrliches Gespräch über Begeisterung – und genau das macht Spaß.
Der Moment, in dem sich alles ändert
Ich denke dabei gerade an Brigitte. Sie hatte lange gezögert, überhaupt über ihr Angebot zu sprechen. „Ich will niemanden nerven“, sagte sie zu mir. Doch nachdem wir ihre Kundenkommunikation leicht angepasst hatten – ehrlicher, persönlicher, näher – dauerte es keine zwei Wochen, bis die ersten Empfehlungen kamen. Nicht, weil sie sich aufdrängte, sondern weil sie ihren Kundinnen endlich Anlässe gab, von ihr zu erzählen.
Und dann war da noch Heike. Sie hat mich selbst schwer beeindruckt. Auch sie hatte diese typische Angst vor Ablehnung, die uns oft im Verkauf hemmt. Aber als sie verstanden hatte, dass Verkaufen nichts mit Überreden zu tun hat, sondern mit Begeisterung, veränderte sich alles.
„Empfehlungen sind das schönste Verkaufsgespräch, das du nie führen musst.“
Warum „Zufall“ so verführerisch klingt
Psychologisch betrachtet ist der Zufallsgedanke bequem. Er nimmt uns die Verantwortung. Wenn ich glaube, dass Empfehlungen einfach so passieren, muss ich mich nicht fragen, was sie auslöst – und was ich tun kann. Das schützt – vor der Angst, Fehler zu machen, oder davor, Kontrolle zu übernehmen.
Doch genau diese Kontrolle ist der Schlüssel. Sobald du verstehst, wie Empfehlungen entstehen, verlierst du die Angst – und gewinnst Einfluss. Empfehlungen zu verstehen, heißt, Beziehung zu verstehen. Wer Beziehungen versteht, weiß, dass sie nur mit dem Gegenüber funktionieren – nicht manipulativ, nicht aufzwingend, sondern mit gegenseitigem Vertrauen und Verständnis. Und wer das kann, der verkauft nie wieder mit Druck – sondern mit Wirkung.
Zwischenfazit: Empfehlungen sind kein Ersatz fürs Verkaufen, sie sind seine nächste Stufe. Sie entstehen aus Begeisterung, Vertrauen und Timing – nicht aus Zufall.
Der Aha-Moment: Kunden reden sowieso – aber worüber entscheidest du
Solche Gespräche kennst du auch: Du sitzt mit deiner Freundin in einem Café. Sie erzählt begeistert von einer neuen Trainerin, einer Friseurin, einer Buch-Entdeckung – zum Beispiel der Trainerin, die ihr geholfen hat, endlich wieder Freude an Bewegung zu finden. Du nickst, zückst das Handy und suchst sofort nach dem Namen.
Übrigens, um hier auch die männlichen Leser abzuholen: das neue BMW-Modell, das Werkzeug, das du bisher nicht auf dem Schirm hattest … du verstehst schon. 😉
Aber es gibt auch diese Gespräche: dieselbe Dynamik, nur andersherum.
„Ich war da einmal – na ja … war okay, aber ehrlich gesagt, würde ich nicht nochmal hingehen.“
Ein kurzer Kommentar, ein Schulterzucken – und zack: eine Empfehlung weniger, noch bevor die Person sie je kennengelernt hat.
Machen wir uns nichts vor: Menschen tauschen sich aus. Nur nicht immer so, wie du das gern hättest.
Warum Menschen gern empfehlen
Empfehlungen sind mehr als kleine Gefälligkeiten. Sie sind Ausdruck sozialer Zugehörigkeit – und hier kommt der psychologische Teil ins Spiel: der Ingroup-Effekt
Menschen empfehlen, um sich mit anderen zu verbinden und zu zeigen: „Schau, ich kenne was Gutes. Ich gehöre zu den Leuten, die wissen, was funktioniert.“ Empfehlungen sind soziale Währung.
Wer jemanden weiterempfiehlt, sagt indirekt: „Ich treffe gute Entscheidungen. Ich kenne jemanden, dem du vertrauen kannst.“ Das fühlt sich gut an – für beide Seiten. Genau dieses Gefühl ist der Motor für echte Mundpropaganda.
Begeisterung ist ansteckend
Empfehlungsenergie entsteht, wenn Menschen sich gesehen, stolz und verstanden fühlen. Wenn sie spüren, dass sie nicht nur Kunden sind, sondern Teil von etwas Größerem. Das kann eine Marke, ein Mensch, ein Wert oder ein gemeinsames Ziel sein. Denk an Marken wie Apple oder an gemeinsame Interessen wie eine bestimmte Musikrichtung oder ein Hobby.
Ich erinnere mich an Filiz, die nach nur vier Wochen Zusammenarbeit meinte:
„Ich bin so froh, dass ich dich gefunden habe. Aus dem Wunsch, Empfehlungen als zusätzliche Quelle zu nutzen, entstand so viel mehr …“
Ein paar Tage später hatte sie genau diesen Satz in ihrer Story geteilt – und jemand aus ihrem Netzwerk hatte daraufhin Kontakt mit mir aufgenommen. Das ist der Moment, in dem du siehst, wie Begeisterung sich multipliziert.
Emotion ist die neue Strategie
Empfehlungen entstehen nicht, weil jemand höflich gefragt wurde. Das ist nur der letzte Stupser. Sie entstehen, weil jemand etwas fühlt: Dankbarkeit. Freude. Stolz. Identifikation.
Wenn du diese Emotionen weckst – durch ehrliche Verbindung, durch kleine Details im Erlebnis, durch das Gefühl, verstanden zu werden – dann braucht es keine Rabatte, keine Verknappung, keine „Bitte-Empfehle-mich-Aktionen“. Dann passiert Mundpropaganda von ganz allein – aber nicht zufällig, sondern weil du sie ausgelöst hast.
Und übrigens: Zufriedenheit reicht nicht aus – es braucht echte Begeisterung.
Zwischenfazit: Kunden reden sowieso. Doch ob sie über dich sprechen, hängt davon ab, wie sie sich mit dir fühlen. Begeisterung, Zugehörigkeit und Vertrauen sind keine Zufälle – sie sind die psychologische Grundlage jeder echten Empfehlung.
Empfehlungen steuerbar machen – so geht’s Schritt für Schritt
Vor ein paar Monaten saß ich mit einer Kundin im Wachstums-Check, meinem Kennenlerngespräch mit Mehrwert.
„Ich will nicht betteln“, sagte sie, „und niemandem etwas aufzwingen.“
Dahinter steckt oft die Sorge, den Kunden zu manipulieren – so wie es auf Instagram und Co. leider oft wirkt. Ich nickte. „Musst du auch nicht“, antwortete ich. „Empfehlungen stößt du nicht mit Druck an, sondern mit Momenten.“
Wir gingen gemeinsam ihren Prozess durch – vom ersten Kontakt bis nach der Zusammenarbeit – und suchten Stellen, an denen echte Begeisterung entsteht. Keine Rabatte, kein Script. Nur ehrliche Verbindung, kluge Kommunikation und kleine Auslöser, die Menschen gern weitererzählen. Zwei Wochen später schrieb sie mir: „Es hat geklappt. Und ich habe mich total wohl dabei gefühlt.“
Genau darum geht’s.
1) Die richtigen Kunden auswählen – das Empfehler-Gen erkennen
Achte auf Menschen, die gern teilen und vernetzen. Starte mit ihnen. Aber, es gibt auch ruhigere Communities – deshalb arbeite ich zusätzlich mit den 4 genialen Kundentypen.
2) Begeisterung schaffen – der emotionale Moment
Baue bewusst Spitzen ein: kurze Wow-Momente, schnelle kleine Erfolge, ein „Das hab ich so noch nie erlebt“-Gefühl. Begeisterung ist der Zündfunke jeder Weiterempfehlung.
3) Anlass geben – Gespräch statt Zufall
Plane einen Mini-Touchpoint: ein Feedback-Call, eine kleine Überraschung, Aktionen oder besondere Veranstaltungen. Anlässe sind der Auslöser, nach dem Menschen über dich sprechen.
4) Erzählimpulse setzen – was würdest du einer Freundin erzählen?
Fragen wie: „Wenn dich morgen jemand fragt, warum du mit mir arbeitest – was würdest du sagen?“ oder „Welche Veränderung hast du als Erstes gemerkt?“ Das formt klare Sätze, die man leicht weitererzählt.
5) Anker setzen – Erinnerungen, die im Alltag auftauchen
Das fängt bei einer simplen Visitenkarte an und kann bis zu einer kleinen Story gehen. Anker helfen, dass deine Botschaft nicht verpufft, sondern wieder auftaucht, wenn sie gebraucht wird.
6) Wertschätzung zeigen – Reziprozität ohne Druck
Bedanke dich konkret, halte auf dem Laufenden („Nur damit du’s weißt: Aus deiner Empfehlung ist ein tolles Projekt geworden.“) und feiere gemeinsam. Kein Tauschhandel, sondern echte Anerkennung.
Der Clou: Du startest nicht bei Schritt 5 („Kannst du mich empfehlen?“), sondern bei Schritt 1 – Auswahl und Erlebnis. So fühlt es sich nicht nach Verkaufen an, sondern nach Wirkung, die sich von selbst verbreitet.
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„Ich hätte nie gedacht, dass Empfehlungen sich so leicht anfühlen.“ – Heike
Warum es gefährlich ist, Empfehlungen dem Zufall zu überlassen
Wenn ich an meine Fitnessstudio-Zeit zurückdenke, sehe ich noch die Monatspläne vor mir: Promotion-Wochen im Einkaufszentrum, Telefonmarketing am Abend, „Mitglieder werben Mitglieder“-Aktionen mit Gutscheinheft und Bonus-Tasse. Es war viel Aktion – aber wenig Seele. Empfehlungen sollten „passieren“, irgendwo zwischen Rabattcodes und Kampagnenkalender.
Was fehlte, war Kommunikation, die Menschen wirklich berührt: echtes Zuhören, Begeisterungsmomente, klare Erzählimpulse. Und genau deshalb fühlte sich alles anstrengend an – bis ich den Fokus geändert habe.
Als meine Ergebnisse im System auffielen, wurde ich als Coach für andere Franchisepartner geholt. „Zeig uns mal, wie Mitglieder-werben-Mitglieder wirklich funktioniert“, sagten sie.
Wir strichen als erstes die Zufallslogik. Keine lieblosen Gutscheine mehr, die für sich selbst arbeiten sollten. Stattdessen führten wir Gespräche – kurz, menschlich, aufrichtig. Wir bauten kleine Wow-Momente in den Ablauf, fragten nach ehrlichem Feedback, gaben Kunden eine Sprache an die Hand, die sie gern weitererzählen.
Plötzlich hatte „Empfehlungsmarketing“ nichts mehr mit Druck oder Bettelei zu tun, sondern mit Kundenbindung und spürbarer Wirkung. Die Ergebnisse? Mehr Umsatz durch Empfehlungen, passendere Interessenten, weniger Preisdebatten – und vor allem: mehr Planbarkeit.
Denn die Kosten des Zufalls sind hoch – psychologisch und wirtschaftlich:
- Verschenkte Umsatzchancen: Wenn niemand weiß, was man über dich erzählen kann, erzählt am Ende niemand.
- Dauerstress: Ständig neue Kampagnen, ständig neue Leads – aber wenig Tiefe, wenig Loyalität.
- Fehlende Planbarkeit: Kalender voll mit Maßnahmen, aber leer an Verbindlichkeit. Zufall produziert Schwankungen, keine Stabilität.
- Marge frisst es zuerst: „Billiger“ gewonnene Leads über Aktionen erhöhen selten den Gewinn. Empfohlene Kunden tun es fast immer – wegen höherer Conversion und besserer Passung.
Das Paradoxe: Wer Empfehlungen dem Zufall überlässt, überinvestiert in Neukundensuche – und unterinvestiert in Kundenbegeisterung. Dabei liegen die Vorteile genau dort, wo die Arbeit nach dem Kauf beginnt: in erlebter Qualität, relevanter Kommunikation und Momenten, die Menschen stolz machen, dich weiterzugeben.
Heute weiß ich: Zufall kostet Nerven – und Marge. Ein System aus Beziehung, Timing und Sprache schafft Ruhe im Kopf und Gewinn in der Kasse. Oder, um es auf den Punkt zu bringen:
Wenn du planbar empfohlen wirst, brauchst du weniger „Lärm“ im Marketing. Du wirst gewählt, weil andere schon erklärt haben, warum.
Fazit: Empfehlungen als Kompass deiner Wirkung
Am Ende dieses Weges stehe ich immer wieder bei derselben Erkenntnis: Empfehlungen sind kein glücklicher Zufall, sondern das ehrlichste Feedback auf echte Begeisterung.
Wenn Kunden sich gesehen, stolz und verstanden fühlen, entsteht diese leise, aber mächtige Energie, die dich weiterträgt – von Mund zu Mund, von Chat zu Chat, von Story zu Story. Genau deshalb ist Empfehlungsenergie ein Kompass: Er zeigt dir, wo deine Wirkung wirklich ankommt.
Was heißt das betriebswirtschaftlich? Ganz pragmatisch: Du sparst Werbekosten, weil deine besten Leads bereits vorgewärmt ankommen. Du ziehst passende Menschen an, die sich mit deiner Art und deinem Ansatz identifizieren – weniger Preisverhandlungen, schnellere Abschlüsse. Und du gewinnst Planbarkeit, weil ein verlässlicher Anteil deines Neugeschäfts aus bestehenden Beziehungen und deren Netzwerken entsteht. Das sorgt für mehr Ruhe im Kopf und mehr Geld auf dem Konto.
Für mich war der Wendepunkt der Moment, in dem ich verstanden habe: „Kunden reden sowieso – die Frage ist nur, worüber.“
Wenn du es ihnen leicht machst, das Richtige zu erzählen,
- entsteht keine Marketing-Show, sondern Vertrauen.
- Keine Rabattschlacht, sondern Resonanz.
- Keine Akquise unter Druck, sondern wirkungsvolle Kundenbindung, die sich auszahlt.
Wenn du genau das willst – planbare Empfehlungen ohne Druck und Theater – dann lass uns sprechen. Im Gespräch schauen wir, wo in deinem Ablauf bereits Empfehlungsmomente schlummern und wie wir sie aktivieren.
Oder du startest erst einmal mit meinem kompakten 90-Tage-Plan für mehr Empfehlungen für 99 €: Schritt für Schritt zu mehr Empfehlungen.
Klingt nach deinem Weg? Dann gehen wir den ersten Schritt – und machen aus „Zufall“ ein System.
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Häufige Fragen zu Empfehlungen (kurz & ehrlich beantwortet)
Wie entstehen Empfehlungen wirklich?
Durch erlebte Qualität + Emotion (Begeisterung) + Timing. Wenn du Anlässe schaffst und Sprache lieferst, wird Weitererzählen leicht.
Wie frage ich nach einer Empfehlung, ohne aufdringlich zu sein?
Nicht am Ende „fragen“, sondern früher ansetzen: ein kurzer Feedback-Touchpoint, dann eine Frage wie „Was würdest du deiner Freundin über unsere Zusammenarbeit erzählen?“.
Warum bekomme ich kaum Empfehlungen, obwohl meine Kunden zufrieden sind?
Zufriedenheit reicht selten. Es braucht Begeisterung, klare Erzählimpulse und eine Erinnerungsspur (Anker), damit dein Name im richtigen Moment fällt.
Brauche ich Rabatte oder Gutscheine?
Nein. Sie lenken oft vom eigentlichen Wert ab. Emotion, Passung und kleine Wow-Momente wirken stärker.
- Deine Top-Kunden verstehen,
- zum besten Anbieter für sie werden,
- ihre Begeisterung entfachen,
- Umsatz steigern, weil diese Kunden – deine Fans – mehr kaufen und
- neue passende Kunden mitbringen.
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