Kundenverständnis: Warum Kunden kaufen, bleiben oder abspringen

 

Ist das nicht seltsam?

Warum kaufen manche Kunden eigentlich sofort, während andere wochenlang überlegen?

Warum sind einige begeistert und empfehlen dich weiter, während andere trotz guter Leistung plötzlich abspringen?

Und warum scheint dein Mitbewerber manchmal genau die Kunden anzuziehen, die eigentlich perfekt zu dir passen würden?

Manche Selbstständige nehmen das einfach so hin, andere suchen die Antwort darauf zuerst im Marketing. Sie probieren neue Werbemaßnahmen aus, vielleicht sogar die vom Wettbewerber. Sie testen Social Media oder feilen an ihren Verkaufsgesprächen. Und ganz häufig suchen sie nach cleveren Tricks.

Aber ganz wenige suchen nach der eigentlichen Ursache.

Du bist hier gelandet. Daher scheinst du, dich nicht einfach damit abfinden zu wollen. Gut so. Denn viele Antworten findest du nicht im Marketing, sondern beginnen damit, die eigenen Kunden besser zu verstehen.

Ich weiß, das klingt erstmal trocken und wenig praxisnah. Aber es wird richtig spannend. Denn in diesem Artikel wagen wir einen ersten Schritt in den Kopf deiner Kunden. Es würde mich nicht wundern, wenn du nicht nur einmal „Ahhh!“ denkst.

Denn je besser du verstehst, warum Menschen kaufen, zögern, kündigen oder weiterempfehlen, desto leichter werden viele unternehmerische Entscheidungen.

Du bauchst weniger zu raten, welche Werbung funktionieren könnte, welche Angebote wirklich gebraucht werden oder warum Kunden plötzlich abspringen. Statt ständig neue Maßnahmen auszuprobieren, erkennst du die Zusammenhänge dahinter. Und genau das macht den Unternehmeralltag dann deutlich einfacher.

Meine Kundin Bianca hat es einmal sehr gut auf den Punkt gebracht:

„Endlich fügen sich alle Puzzleteile zu einem Bild.“

In diesem Überblick begeben wir uns auf eine Art Entdeckungsreise, auf der ich dir die wichtigsten Grundlagen des Kundenverständnisses zeige. Du erfährst, warum die richtigen Kunden wichtiger sind als möglichst viele Kunden, weshalb Menschen kaufen oder eben nicht, warum sie dein Angebot manchmal ganz anders wahrnehmen als du selbst und welche Rolle Erwartungen, Feedback und Vertrauen dabei spielen.

Und das alles, weil es mir wichtig ist, dass auch Selbstständige ein erfülltes, zufriedenes und leichteres Leben führen können – außerhalb des Hamsterrades.

Ich bin Katja Görke, Diplom-Betriebswirtin für Marketing und begeisterte Verkaufspsychologin. Seit mehr als 25 Jahren beschäftige ich mich mit Marketing, Verkauf und der Frage, warum Kunden kaufen – oder eben nicht. Und das nicht nur theoretisch. Denn ich bin selbst seit 2008 selbstständig, als ich mein erstes Unternehmen – ein lokales Fitnessstudio eröffnet habe.

Ich habe eines immer wieder erlebt: Unternehmen investieren viel Zeit und Geld in Werbung, Verkauf oder Kundenbindung. Doch erst wenn sie beginnen, ihre Kunden wirklich zu verstehen, greifen alle Maßnahmen ineinander und entfalten ihre volle Wirkung. Und das ganz ohne Manipulation. Ich bin überzeugt: Wer seine Kunden versteht, braucht keine Tricks, um erfolgreich zu verkaufen.

 

Warum musst du deine Kunden besser verstehen?

 

Hand aufs Herz: Wenn dein Geschäft nicht so läuft, wie du es dir wünschst, woran arbeitest du zuerst?

Die meisten Unternehmer verbessern ihr Angebot, bilden sich weiter oder investieren mehr Zeit und Geld in Werbung. Schließlich müsste das doch zu mehr Kunden und zufriedeneren Bestandskunden führen. Oder?

Nicht unbedingt.

Denn dein Unternehmen entscheidet nicht darüber, was deine Kunden als wertvoll empfinden. Das tun deine Kunden selbst. Und genau deshalb reicht Fachwissen allein heute oft nicht mehr aus.

Vielleicht kennst du das sogar aus deinem eigenen Alltag: Du gibst dir große Mühe, lieferst gute Arbeit und trotzdem entscheidet sich ein Interessent für einen Mitbewerber. Oder ein Kunde kündigt, obwohl es aus deiner Sicht überhaupt keinen Anlass dafür gab.

Natürlich fühlt sich das im ersten Moment unfair an. Tatsächlich zeigt es aber vor allem eines: Zwischen dem, was wir leisten, und dem, was Kunden wahrnehmen, klafft oft eine überraschend große Lücke.

Je besser du verstehst, wie deine Kunden denken, entscheiden und bewerten, desto leichter kannst du diese Lücke schließen. Genau deshalb ist Kundenverständnis keine nette Ergänzung, sondern die Grundlage für erfolgreiches Marketing, bessere Verkaufsprozesse und langfristige Kundenbindung.

Wenn du tiefer in dieses Thema einsteigen möchtest, findest du hier einen ausführlichen Artikel darüber, warum gute Arbeit allein heute oft nicht mehr ausreicht.

 

Warum sind die richtigen Kunden wichtiger als viele Kunden?

 

Wenn ich Dienstleister, Coaches oder Trainer frage, was ihr größter Wunsch ist, höre ich vor allem eines:

Mehr Kunden.

Ja, das verstehe ich. Schließlich bedeutet mehr Nachfrage auch mehr Umsatz. Doch aus meiner Sicht gerät dabei leicht eine entscheidende Frage in den Hintergrund:

Sind das überhaupt die richtigen Kunden?

Denn nicht jeder Kunde passt zu jedem Unternehmen. Manche stellen ständig alles infrage, vergleichen jeden Preis oder erwarten Leistungen, die gar nicht zu deinem Angebot gehören.

Andere hingegen verstehen sofort, welchen Wert deine Arbeit hat, arbeiten gerne mit dir zusammen und empfehlen dich vielleicht sogar weiter.

Aber warum ist das so? Sind die einen nettere Menschen und die anderen einfach anstrengend? Tja, könnte man meinen.

Aber der Unterschied liegt darin, dass ihre Erwartungen und Bedürfnisse besser zu deinem Unternehmen und deiner Arbeitsweise passen. Das hat was mit unseren Werten zu tun. Nicht umsonst heißt es: Unter Gleichgesinnten fühlen wir uns wohler.

Und deshalb dürfen wir uns nicht erst intensiver mit unseren Kunden beschäftigen, wenn sie bereits gekauft haben. Kundenverständnis beginnt viel früher – nämlich bei der Frage, für wen dein Angebot überhaupt gedacht ist.

Denn je besser du verstehst, welche Menschen du wirklich unterstützen kannst, desto einfacher werden später Marketing, Verkauf und Kundenbindung. Du ziehst dann häufiger Kunden an, die zu dir passen, statt möglichst viele Menschen erreichen zu wollen.

Die Kunden, die heute meckern, hast du mit deinem Marketing selbst ins Unternehmen geholt.

 

Wie du diese passenden Wunschkunden erkennst – ganz ohne komplizierte Kundenavatare und trotzdem deutlich fundierter als einfach nur ‚Mein Lieblingskunde ist nett’– auch dazu habe ich dir einen Artikel zum Vertiefen vorbereitet.

 

Warum kaufen Kunden – oder eben nicht?

 

Mal ehrlich: Hast du schon einmal etwas gekauft, obwohl es günstigere Alternativen gab?

Wahrscheinlich sogar schon ziemlich oft.

Vielleicht wegen der Marke. Vielleicht, weil dir jemand empfohlen wurde. Vielleicht, weil du sofort Vertrauen hattest. Oder einfach, weil sich das Angebot richtig angefühlt hat.

Genau so treffen auch deine Kunden ihre Entscheidungen.

Natürlich spielt der Preis eine Rolle. Aber nur selten entscheidet er allein darüber, ob jemand kauft oder nicht. Sonst würden schließlich immer die günstigsten Anbieter den größten Erfolg haben. Das ist ja ganz offensichtlich nicht der Fall.

Der Preis ist oft nur das sichtbarste Puzzleteil einer Entscheidung und das letzte Kriterium, wenn Angebote vergleichbar erscheinen.

Dahinter stecken noch viele weitere Faktoren:

• Welche Erfahrungen hat dein Kunde bisher gemacht?
• Welches Problem möchte er lösen?
• Welche Erwartungen bringt er mit?
• Wie groß ist sein Vertrauen?
• Und wie wichtig ist ihm das Ergebnis?

Deshalb reicht es nicht aus, einfach nur ein gutes Angebot zu haben. Genauso wichtig ist es zu verstehen, warum deine Kunden dieses Angebot als passend empfinden – oder eben nicht. Und warum sie es besser finden, als das deiner Wettbewerber. Denn deine Kunden können heute zwischen immer mehr Anbietern wählen.

Es ist doch ganz einfach: Wenn du weißt, warum Menschen kaufen, triffst du automatisch bessere unternehmerische Entscheidungen. Du formulierst deine Angebote verständlicher, setzt im Marketing die richtigen Schwerpunkte und führst Verkaufsgespräche, die sich nicht wie Überzeugungsarbeit anfühlen.

Wenn du tiefer in die Frage eintauchen möchtest, warum Menschen kaufen und welche Faktoren ihre Entscheidung beeinflussen, kannst du hier weiterlesen.

 

Warum verstehen Kunden dein Angebot oft anders als du?

 

Stell dir einmal folgende Situation vor:

Du erklärst einem Interessenten dein Angebot und bist dir sicher, dass du alles verständlich beschrieben hast. Trotzdem kommen Rückfragen. Oder noch schlimmer: Der Kunde entscheidet sich gegen dein Angebot und du hast keine Ahnung, warum.

Kommt dir das bekannt vor? Bestimmt. Das kennen wir alle.

Der Grund dafür ist oft ganz einfach: Du kennst dein Angebot in- und auswendig. Du weißt, wie viel Arbeit darin steckt, welche Erfahrungen du mitbringst und warum deine Lösung funktioniert.

Dein Kunde weiß das alles nicht.

Er kennt vor allem sein eigenes Problem. Er sucht nach einer Lösung und schaut dabei mit einer völlig anderen Brille auf dein Angebot als du selbst.

Deshalb passiert etwas Spannendes: Während du über Leistungen, Methoden oder den Ablauf sprichst, fragt sich dein Kunde vielleicht nur: „Hilft mir das wirklich bei meinem Problem?“

Bei mir z.B.: Ich zeige meinen Kunden, dass sie mehr Umsatz bekommen können, wenn sie ihre Kunden besser verstehen und sie dadurch länger halten, diese mehr kaufen und sogar weiterempfehlen.

Der Umsatz ist gar nicht das, worüber meine Kunden am Ende am glücklichsten sind. Sie freuen sich, dass sie ihr Unternehmen bewusst steuern können und am Ende des Monat endlich mehr übrig bleibt. Das dadurch gewonnene Selbstvertrauen ist für viele meiner Kunden am Ende sogar wertvoller als der zusätzliche Umsatz.

Aber das kann jemand, dessen Umsatz stagniert und weshalb er zunächst auf der Suche nach mehr Neukunden ist, noch nicht verstehen. Er sucht nach Werbeideen und Verkaufstipps, nicht nach Kundenbindung oder Kundenverständnis.

Genau deshalb reicht es oft nicht aus, das Angebot noch ausführlicher zu erklären. Viel wichtiger ist es, die Perspektive zu wechseln und zu überlegen, welche Informationen dein Kunde tatsächlich braucht, um eine gute Entscheidung treffen zu können.

Wenn du lernst, dein Angebot mit den Augen deiner Kunden zu betrachten, wird vieles plötzlich einfacher: vom Marketing über den Verkauf bis hin zur Preiswahrnehmung. Ja, sogar Empfehlungen sind dann planbar.

Wie du Angebote entwickelst und formulierst, die für deine Kunden deutlich verständlicher und attraktiver werden, verrate ich dir in diesem Artikel.

 

Warum beginnt gutes Verkaufen mit Kundenverständnis?

 

Ich glaube, viele Menschen mögen Verkaufen deshalb nicht, weil sie eine völlig falsche Vorstellung davon haben.

Wie stehst du dazu? Liebst du Verkaufen so wie ich oder denkst du zunächst an Überreden? An Einwände? An schlagfertige Antworten oder knallharte Abschlusstechniken?

Aber ganz ehrlich: Möchtest du selbst so etwas erleben, wenn du etwas kaufen möchtest?

Also ich nicht. Und ich nehme solch geschulten Vertrieblern auch sofort den Wind aus den Segeln.

Für mich bedeutet gutes Verkaufen etwas völlig anderes. Es geht nicht darum, jemanden von deinem Angebot zu überzeugen. Es geht darum, gemeinsam herauszufinden, welche Lösung für den Kunden wirklich sinnvoll ist. Und im Idealfall ist diese Lösung dein Angebot.

Das verändert das gesamte Gespräch.

Plötzlich musst du nicht mehr möglichst viel erzählen. Du stellst einfach die richtigen Fragen und hörst aufmerksam zu.

Dein Ziel ist es, dein Gegenüber wirklich zu verstehen.

Denn nur wenn du verstehst, wo dein Kunde gerade steht, welche Erfahrungen er gemacht hat und was ihm wirklich wichtig ist, kannst du einschätzen, ob und wie du ihm helfen kannst.

Merkst du, wie anders sich das anfühlt? Verkaufen fühlt sich plötzlich gar nicht mehr nach Verkaufen an, stimmt’s? Und genau deshalb liebe ich Verkaufen.

Das Beste daran: Kunden merken diesen Unterschied.

Sie fühlen sich nicht gedrängt, sondern verstanden. Dadurch entsteht Vertrauen. Und viele Einwände erledigen sich schon, bevor sie überhaupt ausgesprochen werden.

Wenn du lernen möchtest, wie du Verkaufsgespräche mit genau diesem Ansatz führst, findest du hier sieben Fragen, die ich selbst immer wieder nutze.

 

Warum sagen Kunden „zu teuer“?

 

Kaum ein Satz verunsichert Selbstständige so sehr wie dieser:

„Das ist mir zu teuer.“

Die erste Reaktion ist oft: „Dann muss ich wohl günstiger werden.“

Aber Moment mal…

Wenn der Preis wirklich immer das entscheidende Kriterium wäre, dürften nur noch Discounter erfolgreich sein, oder? Gleichzeitig kennen wir alle Unternehmen, die deutlich höhere Preise verlangen als ihre Wettbewerber und trotzdem stehen die Kunden schon nachts Schlange, wenn das neue Model rauskommt..

Wie geht denn das? Also muss doch hinter dem Satz „zu teuer“ noch etwas anderes stecken.

Vielleicht erkennt der Kunde den Nutzen noch nicht. Vielleicht fehlt ihm Vertrauen. Vielleicht passt dein Angebot gar nicht zu seiner aktuellen Situation. Oder vielleicht vergleicht er gerade Dinge, die sich gar nicht vergleichen lassen. Einfach, weil er es noch nicht besser weiß.

Der Satz ‚zu teuer‘ beschreibt deshalb oft nur eine Momentaufnahme. Nicht unbedingt den eigentlichen Grund für diese Entscheidung.

Und das sind auf jeden Fall gute Nachrichten.

Ja, das ist kein Tippfehler, das meine ich wirklich so.

Denn genau hier hilft dir auch Kundenverständnis weiter. Denn erst wenn du verstehst, warum dein Kunde so reagiert, kannst du sinnvoll darauf eingehen. Manchmal hat der Preis tatsächlich eine Rolle gespielt. Sehr häufig steckt aber etwas ganz anderes dahinter.

Welche Ursachen sich hinter dem Einwand „zu teuer“ verbergen und wie du sie erkennst, zeige ich dir ausführlich in diesem Artikel.

➡️ Warum Kunden „zu teuer“ sagen (erscheint in Kürze. Melde dich zum Newsletter an, damit du nichts verpasst.)

 

Warum du Kundenfeedback aktiv nutzen solltest

 

Mal eine ehrliche Frage:

Wann hast du deine Kunden das letzte Mal gefragt, was sie wirklich über dein Unternehmen denken?

Also nicht, weil gerade eine Beschwerde eingegangen ist. Nicht, weil du eine schlechte Bewertung bekommen hast. Sondern einfach, weil du verstehen wolltest, wie deine Kunden dein Unternehmen erleben.

Ich weiß, das verursacht bei vielen Selbstständigen jetzt Bauchgrummeln. Aber ganz ehrlich, es gibt nichts besseres als nach Feedback zu fragen.

„Echt Katja, aber was, wenn meine Kunden dann nicht zufrieden sind und viel Kritik kommt?“

Tja, dann weißt du, woran du arbeiten kannst. Aber vielleicht loben sie dich ja auch in den höchsten Tönen. Beides bringt dein Unternehmen weiter.

Und dieses positive Feedback beflügelt dich und deinen Unternehmenserfolg. Da wärst du nicht mein erster Kunde, der das erlebt.

Die meisten Unternehmer verlassen sich stattdessen lieber auf ihr Bauchgefühl. Oder auf das, was einzelne Kunden im Gespräch erzählen.

Aber reicht das wirklich aus?

Ich glaube nicht.

Denn deine Kunden sehen Dinge, die dir im Alltag längst nicht mehr auffallen. Sie erleben dein Unternehmen aus einer völlig anderen Perspektive. Und genau deshalb können sie dir Hinweise geben, auf die du selbst wahrscheinlich nie gekommen wärst.

Das Verrückte daran: Die meisten Unternehmen sitzen auf diesem Schatz, nutzen ihn aber kaum.

Dabei geht es gar nicht darum, jede Meinung sofort umzusetzen. Es geht vielmehr darum, Muster zu erkennen. Denn wenn verschiedene Kunden unabhängig voneinander ähnliche Dinge ansprechen, steckt dahinter oft eine Chance, dein Unternehmen noch besser zu machen.

Ich habe dir ja schon erzählt: Ich hatte 13 Jahre ein eigenes Fitnessstudio in Hamburg. 2017 hatten wir eine wirklich große Krise und viele Kündigungen. Was mich daraus gerettet – ja, wirklich gerettet – hat, war Kundenfeedback. Erzähl ich dir gern mal, wenn wir uns treffen.

Wenn du wissen möchtest, wie du Kundenfeedback sinnvoll sammelst und vor allem gewinnbringend nutzt, findest du hier 33 praktische Ideen.

 

Warum Kunden andere Erwartungen haben, als du denkst

 

Lass uns mal kurz über meinen Zahnarzt sprechen. haha, keine Sorge, tut nicht weh. Mein Zahnarzt ist ein recht ruhiger Typ. Super in seinem Fach, aber nicht sehr redselig.

Ich bin eine Patientin, die wissen will, was gerade passiert.

Er erwartet, dass ich einfach den Mund aufmache.

Mach ich aber nicht. Solange er mir nicht erklärt, was er gerade vorhat, bleibt der Mund zu.

Anfangs hat ihn das sicher genervt. Inzwischen kennt er das und redet mit mir.

Andere wollen das sicher gar nicht so genau wissen.

So kann es auch bei deinen Kunden sein: sie haben unterschiedliche Erwartungen, wie du mit ihnen umgehst und mit ihnen sprichst.

Trotzdem behandeln viele Unternehmen ihre Kunden alle gleich. Sie gehen davon aus, dass alle dieselben Wünsche, Vorstellungen und Prioritäten haben.

Dabei beginnt jede Kundenbeziehung mit einer anderen Ausgangslage.

Der eine Kunde möchte möglichst schnell ans Ziel kommen. Der nächste legt Wert auf eine persönliche Begleitung. Wieder ein anderer möchte jedes Detail verstehen, bevor er eine Entscheidung trifft.

Das kann ziemlich anstrengend werden, wenn du jedem gerecht werden willst. Brauchst du aber nicht, wenn du von Anfang an, die Kunden anziehst, die deiner Art am besten entsprechen.

Deshalb gehört Kundenverständnis auch dazu, um Erwartungen frühzeitig zu erkennen und offen darüber zu sprechen. Das verhindert Missverständnisse und sorgt dafür, dass beide Seiten wissen, worauf sie sich einlassen.

Denn zufriedene Kunden entstehen nicht nur durch gute Arbeit. Sondern auch dadurch, dass Versprechen und Erwartungen zusammenpassen.

Willst du erfahren, was ein Kunde erwartet und wie das dein Geschäft? Dann geht’s hier weiter.

 

Fazit: Kundenverständnis macht dich zur ersten Wahl

 

Vielleicht ist dir beim Lesen etwas aufgefallen:

In keinem Abschnitt ging es darum, wie du Menschen überredest. Oder wie du sie mit cleveren Tricks zum Kaufen bringst.

Es ging immer darum, sie besser zu verstehen und sie möglichst über Begeisterung für dich zu gewinnen.

Denn Kundenverständnis ist kein Selbstzweck. Es ist die Grundlage für nahezu jede unternehmerische Entscheidung. Marketing, Verkauf und Kundenbindung sind nie der Anfang. Sie sind immer das Ergebnis davon, wie gut du deine Kunden verstehst.

Und genau deshalb endet Kundenverständnis auch nicht damit, möglichst viel über deine Kunden zu wissen.

Das eigentliche Ziel ist ein anderes:

Du möchtest für die richtigen Kunden zur ersten Wahl werden.

Stell dir das ruhig mal vor: Zu dem Unternehmen, an das sie als Erstes denken. Dem sie vertrauen. Bei dem sie nicht ständig Preise vergleichen. Zu dem sie gern zurückkommen und das sie voller Überzeugung weiterempfehlen.

Ganz einfach, weil deine Kunden das Gefühl haben:

„Genau hier bin ich richtig.“

Wenn du erfahren möchtest, wie das gelingen kann, dass Kunden dich nicht mehr als austauschbaren Anbieter wahrnehmen, sondern ganz bewusst zur ersten Wahl machen, dann schau dir die Aufzeichnung meines kostenloses Webinars an.

👉 Webinar: Werde für die richtigen Kunden zur Ersten Wahl und bleib für sie unersetzbar.